Un information a récemment affirmé qu’Aldi songeait à quitter la France. La direction allemande a beau avoir démenti cette rumeur, l’enseigne discount a tout de même beaucoup de mal à s’imposer dans l’hexagone où elle fait face à son compatriote Lidl.
Y a-t-il suffisamment de place pour deux grandes enseignes de hard-discount sur le marché français de la grande distribution? La question se pose ces jours-ci alors que des rumeurs ont évoqué un potentiel départ d’Aldi et ses quelque 1.300 magasins de l’hexagone.
Tout est parti d’un article publié par le média d’investigation La Lettre, affirmant que la direction allemande a récemment lancé un audit de sa filiale française. Et l’hypothèse d’une sortie de ce pays, où Aldi est pourtant implanté depuis 1988, aurait été évoquée. La Deutsche Bank, qui conseille l’entreprise, aurait ainsi étudié le scénario d’une « cession de sa filiale française ».
Il faut dire qu’Aldi France n’est pas particulièrement rentable pour sa maison-mère. Cette dernière a beaucoup investi dedans ces dernières années, que ce soit pour augmenter la taille du parc de magasins (le rachat de Leader Price en 2020 pour 700 millions d’euros a permis d’en acquérir près de 550). Ou alors pour améliorer la notoriété de l’enseigne à travers des campagnes de publicité (jusqu’en 2020, Aldi n’avait jamais diffusé de spot à la télévision française).
Moins de 3% de part de marché, contre 8% pour Lidl
Mais tous ces efforts financiers n’ont pas porté leurs fruits. Les parts de marché d’Aldi peinent aujourd’hui à dépasser les 3%. En 2019, soit avant toute cette débauche de moyens, l’enseigne était à 2,4%. Une bien petite augmentation alors qu’en parallèle, son concurrent Lidl est passé d’environ 6% à près de 8%.
Malgré ce contexte délicat et ces rumeurs, la direction a tenu à rassurer en démentant les « spéculations » sur l’avenir de sa filiale française. « Aldi est et restera engagé à long terme sur le marché français », a déclaré Aldi Nord, la maison-mère d’Aldi France, à l’AFP.
Aux yeux de Frank Rosenthal, expert et consultant en marketing du commerce et de la distribution, ce démenti ne peut pas apaiser tous les soupçons quant à un départ d’Aldi de France. « Il ne peut pas y avoir de fumée sans feu. Si la question se pose, c’est qu’il y a un vrai sujet », affirme-t-il.
Une question sous-jacente à ce sujet de l’éventuel départ d’Aldi se pose: pourquoi les Français ne plébiscitent-ils pas cette enseigne qui est pourtant, comme le rappelle Frank Rosenthal, un mastodonte sur le plan international? À l’échelle mondiale, Aldi est en effet la quatrième plus grosse entreprise de grande distribution, devant notamment Carrefour. Il faut dire qu’elle possède des magasins dans 18 pays.
Un manque d’attractivité du discount en général
Pour la petite histoire, ses supermarchés sont dispatchés entre deux branches qui disposent chacune d’un logo différent. Aldi Nord, qui exploite ceux de France, d’Espagne ou encore des Pays-Bas. Et Aldi Süd qui possède ceux d’Italie, du Royaume-Uni, ou encore des États-Unis. Cette organisation originale est héritée du fait que les deux frères fondateurs de l’entreprise avaient décidé, en 1961, de la scinder en deux suite à un désaccord.
Mais revenons-en à la France. Pour Frank Rosenthal, les difficultés d’Aldi ne sont pas liées seulement à un manque d’attractivité de cette enseigne, mais bien à un manque d’attractivité du discount de manière générale. La France est effectivement un pays où le consommateur aime tout particulièrement acheter des marques nationales.
Or, Lidl comme Aldi se caractérisent par un assortiment plus limité (en général autour de 2.000 références par magasin), et composé essentiellement de marques propres. Chez Aldi, ces marques propres représentent 90% de ce qui est proposé en rayon.
Mais le consommateur français se satisfait difficilement d’un tel assortiment. Il aime avoir le choix, pouvoir prendre une marque nationale pour un produit spécifique, et une marque de distributeur voire hard-discount pour un autre. « Un magasin classique le permet, mais un Aldi ou un Lidl pas vraiment », observe Frank Rosenthal.
Les Français se serrent la ceinture, mais pas chez Aldi
C’est d’ailleurs ce manque de références dans les magasins Aldi qui a fait que l’absorption de Leader Price ne s’est pas traduite par l’augmentation des parts de marché espérée. Les anciens clients Leader Price, qui trouvaient plus de 4.500 références dans leur magasin avant le rachat, ont pu être déçus par leur nouvel Aldi.
Ainsi, alors que selon un sondage réalisé pour BFMTV et publié ce jeudi, 77% des Français déclarent « se serrer la ceinture », Aldi et Lidl n’en profitent pas tant. Pour Frank Rosenthal, c’est tout à fait logique.
« Le moral des Français n’est pas très bon. Quand ils font leurs courses, ils ont davantage envie d’un magasin vivant, bien agencé, qui va leur proposer des produits locaux. Ainsi, ce n’est pas parce que vous faites partie de ces 77% que votre ceinture, vous voulez vous la serrer dans un magasin où tout vous rappelle ces difficultés de pouvoir d’achat », analyse cet expert.
Ces difficultés du discount sont également accentuées par la concurrence des enseignes de déstockage. Tous les Action, Normal ou encore B&M, que l’on ne peut pas tout à fait mettre sur le même plan que Lidl et Action car ils ne font pas tant d’alimentaire (mis à part des friandises). Mais qui grignottent tout de même des parts de marché, notamment grâce à leurs ventes de produits d’hygiène et de beauté.
Aldi plus cher que Leclerc et Intermarché
Il y a donc un manque d’attractivité du discount de manière générale. Mais Aldi en pâtit encore plus que Lidl. Notons tout d’abord que les prix n’y sont pas si avantageux. En 2025 l’UFC-Que Choisir a classé l’ensemble des enseignes de grande distribution. Lidl était bien la moins chère, mais Aldi n’était que la quatrième, légèrement devancée par Leclerc et Intermarché. Mais dépassant assez largement U, Carrefour et Auchan.
Au-delà de cette question du prix, Frank Rosenthal juge que qu’Aldi n’a jamais tant cherché à travailler son image. À l’inverse de son concurrent et compatriote Lidl.
« Ces dernières années Lidl a plutôt essayé de se positionner comme un véritable supermarché, en tentant de se comparer davantage à Leclerc. Aldi, lui, a toujours assumé son statut de discounter ».
Le choix de ne vraiment miser sur la publicité qu’à partir de 2020 alors que l’enseigne était présente depuis plus de 30 ans en France était donc questionnable pour Frank Rosenthal. D’autant que lorsqu’ils l’ont fait, ça a été avec des investissements conséquents. 236 millions d’euros rien que sur l’année 2020.
« Ils venaient de largement étendre leur parc de magasin après le rachat de Leader Price et se sont dit que c’était le moment de vraiment se faire connaître », retrace Frank Rosenthal. Avec le résultat que l’on connaît aujourd’hui.
Des choix stratégiques discutables ont donc été effectués par Aldi. Malgré tout, l’enseigne souhaite « se donner une deuxième chance en France », affirmait récememnt à BFM TV un dirigeant du secteur. Certaines sources évoquent ainsi l’hypothèse d’une réinjection d’un milliard d’euros dans la filiale française du discounter allemand.
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