Le marché du smartphone reconditionné est en plein boom. Basée à Nice, la société Reborn remet en état des appareils vendus ensuite chez les opérateurs ou les principales enseignes. Et elle compte sur son expertise industrielle depuis près de 50 ans pour faire la différence. Au point de s’essayer aussi à reconditionner des Airpods, d’Apple, pour les vendre jusqu’à 50% moins cher.
Le marché du reconditionné a le vent en poupe. On estime en France que sur 15 millions de smartphones vendus chaque année, 3 millions ont été reconditionnés. Geste économique ou écologique, l’achat d’un appareil en seconde vie, remis à (quasi) neuf et garantie, est davantage entré dans les moeurs, s’éloignant de la perception d’un achat de seconde main revendu en ligne. Désormais, il a même pignon sur rue dans de grandes enseignes ou chez les opérateurs.
Un changement de paradigme qui doit aussi beaucoup à la multiplication des entreprises françaises dans le secteur. Les reconditionneurs comme Certideal ou Recommerce le disputent en communication aux marketplaces comme Back Market ou Fnac. Tous participent à démocratiser l’effort collectif, avançant aussi une baisse de prix non négligeable octroyé. Beaucoup y ont néanmoins laissé des plumes en se voulant à la fois atelier de remise en état et revendeur en ligne. Chez Reborn, on a choisi l’autre option: celle de faire pour les autres.
“On s’est heurté à plusieurs freins »
Basée à Nice, la société n’est pas sortie de terre pour prendre un train en marche. Filiale de DPA Europe, groupe familial, elle est le fruit d’un demi-siècle d’expertise dans l’équipement automobile. Car à l’origine, DPA Europe proposait des autoradios et autres accessoires auto, sous la marque Takara, des systèmes vidéo embarqués. L’entreprise réalise ensuite qu’il faut se diversifier et se tourne vers des lecteurs DVD avec tuners TNT qui permettront à l’entreprise de proposer des boîtiers TNT rapidement quand la TV numérique est lancée en 2015. “On en a vendu un million en quatre mois et ce n’était pas rien à l’époque”, nous confie Roger-David Lellouche, PDG de Reborn et fils du fondateur de DPA Europe. “On avait le bon produit déjà en main, le bon sourcing et la bonne organisation. On s’est retrouvé dans le trio de tête du marché.”
La réussite des ventes de boîtiers TNT démontre l’agilité du groupe et donne le ton de la suite des activités: la capacité à rapidement mobiliser ses fournisseurs et ses sous-traitants. Conscient qu’il a surfé sur la vague à temps et qu’un tel boom des ventes ne se reproduira pas de sitôt, DPA réoriente une partie de sa production et se cherche un nouveau marché en 2016, un marché plus vert aussi. Ce sera un premier coup d’oeil sur celui du reconditionné.
L’atelier de Reborn en périphérie de Nice © BFM Tech
“Aujourd’hui, ça paraît évident pour beaucoup. Mais à l’époque, on s’est heurté à plusieurs freins auprès des consommateurs”, explique Roger-David Lellouche. “Ils pensaient que c’était un produit d’occasion. Il a fallu être très pédagogue pour expliquer notre démarche, que c’était un produit qui allait subir un reconditionnement. »
L’entreprise veut prendre un virage plus écoresponsable et reconditionner en local. Depuis ses débuts, Reborn est implanté sur le site de DPA, en sortie de Nice. Son atelier de réparation, ses entrepôts de stockage d’appareils reçus à reconditionner, puis prêts à vivre une seconde vie, sont côte à côte. Une maîtrise de la chaîne de bout en bout qui a son importance pour la réussite d’un projet qui prône “la réindustrialisation française”.
”Notre postulat de départ est le même aujourd’hui. On veut réellement rester ancré en France parce que l’on considère qu’il n’y a plus aucun smartphone qui est fabriqué en France et que nous avons une opportunité de réindustrialiser cette activité”, explique le patron de Reborn.
Une action locale qui n’a qu’une seule limite: l’approvisionnement se fait majoritairement avec des partenaires mondiaux en Europe, aux États-Unis et au Japon, ou en se fournissant via les filières de retours d’Apple, la France n’étant pas encore un grand pourvoyeur de smartphones envoyés en reconditionnement. Mais ça commence à entrer aussi dans les moeurs, nous confie-t-on.
Plus de 650.000 smartphones, montres et écouteurs reconditionnés chaque année
Chaque année, ce sont néanmoins quelque 650.000 appareils remis en état qui sortent des locaux de Reborn. Des smartphones, essentiellement des iPhone et quelques Samsung Galaxy, mais aussi des Apple Watch et désormais des écouteurs sans-fil qui suivent un parcours millimétré. Pour les smartphones, cela passe par une préparation de pointe (mise à jour, charge, effacement des données), suivi de diagnostics technique de 54 points de contrôle et esthétique, avant la réparation. Reborn a choisi de ne faire que du grade A et un peu de grade B en classification de reconditionné.
Le diagnostic technique comporte 54 points de vérification chez Reborn pour les smartphones © BFM Tech
Quand on arpente les locaux de Reborn, pas de travail à la chaîne sur de larges installations de production. Ici, le petit atelier de réparation est un vaste plateau de travail où une cinquantaine de personnes s’activent, réparties en différents pôles. “Tous les processus sont optimisés pour traiter des volumes impressionnants”, se félicite Sylvain Dermineur, directeur du reconditionnement et ancien directeur d’usine chez Renault. Le travail en équipe, structuré et efficace, il connaît bien. Ici, pas de perte de temps. Tout est réglé comme du papier à musique, entre les équipes batterie, techniques, design et réparation. Avec plus d’un millier de produits qui doivent être remis en état dans la journée, il vaut mieux que la partition soit suivie sans fausse note. “Un téléphone avec très peu de soucis, ce sera autour des deux heures de travail au total et ça peut monter jusqu’à 24 heures sur un modèle qui nécessite beaucoup plus d’intervention”, ajoute le chef du service.
Les produits partent ensuite pour être commercialisés. Vous avez des chances de voir arriver une boîte sur mesure en carton estampillée Reborn si vous achetez en reconditionné à la Fnac, chez des opérateurs comme Orange ou dans certaines grandes surfaces (Leclerc, Système U).
Le choix a été fait de se cantonner à faire du BtoB, comme historiquement DPA Europe, mais en réseaux physiques de revente. Reborn sert des revendeurs qui se chargent ensuite de faire le lien entre le client final et Reborn en cas de retour en SAV ou autre. “On ne concurrence pas nos propres clients avec un site de revente”, explique Roger-David Lellouche. “Il est important de se positionner clairement: on est fournisseur ou on est un concurrent de revendeur de produits reconditionnés”.
Et c’est aussi une façon de faire parler son expertise dans le « sourcing » (l’approvisionnement des composants nécessaires, NDLR) avec les bons fournisseurs, d’être rentable, en se concentrant sur la production de grandes séries spécifiques pour ses clients, en fonction des demandes de leur clientèle.
Dès leur arrivée, les smartphones sont étiquetés, chargés, remis à zéro et vérifiés © BFM Tech
“Qui a réellement réussi à développer les ventes online à son propre compte et être présent dans le B2B? Nous, on a fait le choix qui nous semblait le plus rentable et naturel”, martèle le PDG de Reborn. Les chiffres lui donnent pour le moment raison et son activité est en pleine expansion. Au point de s’être même lancé un autre défi: reconditionner les Airpods, Airpods Pro et même le casque Airpods Pro Max. Un marché extrêmement difficile, quand on connaît la complexité de la réparation et les enjeux d’hygiène.
Le succès du reconditionné? Que le consommateur ait la même expérience qu’avec du neuf
On ne cache pas que l’on n’y croyait pas forcément initialement, car cela semblait nécessiter une communication détaillée et bien construite. “On a été pédagogue vis-à-vis de nos clients en expliquant qu’on avait des critères d’hygiène qui étaient très exigeants. Personne ne veut jamais mettre dans son oreille les produits venus d’autres oreilles”, confie Roger-David Lellouche. “Pourtant, on s’est lancé et les ventes se sont de suite envolées.” Aujourd’hui, Reborn revendique 100.000 Airpods (2 et supérieurs) revendus, avec des remises folles qui mettent les Airpods 2 à 99 euros ou le casque Airpods Pro Max (Lightning) à 399 euros en état quasi neuf.
Et l’un des gros challenges a d’ailleurs été de savoir débusquer les contrefaçons nombreuses sur ce segment de marché. L’accès direct aux bases de données d’Apple a permis la vérification. Pour le reste, la réparation n’est pas aussi pointilleuse que pour les smartphones, car elle est bien plus difficile. La faible réparabilité des Airpods pousse souvent à les nettoyer impeccablement, ainsi que tous leurs éléments interchangeables, et à remplacer le sous-ensemble pour s’assurer ensuite de la performance globale. Par sous-ensemble, on parle bien souvent d’une des deux oreillettes, tout simplement.
L’atelier de reconditionnement des smartphones et Airpods chez Reborn © BFM Tech
Chez Reborn, on se dit fier du chemin parcouru. Le pari a fini par être payant en optant pour le réseau physique plutôt que pour le web. L’entreprise sait que la carte de l’ancrage local et celle de la traçabilité de ses appareils remis dans le circuit sont aujourd’hui des atouts d’image, mais aussi un gage de sérieux.
“Le reconditionné n’est pas un choix par défaut, c’est une alternative premium”, clame fièrement Roger-David Lellouche. “Le reconditionné perdurera quand le consommateur content se dira: “mon expérience n’est pas si éloignée de celle du neuf”, conclut-il.
Les ambitions sont grandes du côté de Nice. La surface de l’entreprise va bientôt être doublée, passant d’ici fin 2027 à 14.000 m² pour un bâtiment flambant neuf et autonome en énergie, avec à la clé un recrutement de 200 personnes. Et l’envie aussi d’en faire encore plus dans la diversification des produits. « Rien n’est ‘non reconditionnable’ tant qu’on peut avoir accès aux pièces détachées et c’est notre force », rappelle Roger-David Lellouche
Avec la perspective d’une hausse des prix des composants neufs (mémoire notamment) et des factures qui vont flamber, la conjoncture semble favorable pour le secteur du reconditionné et ses prix ultra attractifs (de 20 à 70% de remise chez Reborn). L’entreprise y voit aussi le signe d’une souveraineté technologique retrouvée de la France très au point dans le domaine. Un petit geste pour l’environnement dont tout le monde ressort gagnant.
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