Pourquoi les parfums coûtent-ils de plus en plus cher? Des flacons à 300 ou 600 euros s’imposent désormais dans les rayons des parfumeries les plus pointues. Derrière cette flambée des prix, une industrie sous pression où le parfum devient luxe, identité et refuge émotionnel.

Le parfum est aujourd’hui la catégorie la plus dynamique du secteur de la beauté, devant le maquillage, les soins de la peau ou les cheveux. Le marché mondial devrait frôler les 121,26 milliards de dollars d’ici 2030, contre environ 82,38 milliards en 2024, soit une croissance cumulative proche de 46 % (environ 7,95 % par an). Rien que l’an dernier, plus de 3.000 nouveaux parfums ont été lancés dans le monde et l’Europe demeure, à ce jour le plus grand marché.

Parfums Loewe © Loewe

Sur les réseaux sociaux les parfums se commentent, se collectionnent, se superposent. On ne les porte plus seulement pour séduire, mais pour se raconter, et même pour s’éduquer olfactivement…et les marques de mode l’ont bien compris.

Loewe, Balmain, Bottega Veneta ou encore Jil Sander ont toutes investi (ou réinvesti) le terrain olfactif récemment. Le parfum est devenu un prolongement naturel de l’identité de marque, souvent plus rentable et plus accessible qu’un sac ou un manteau. Selon la société d’études de marché Circana, les parfums haut de gamme ont progressé de 12% en 2023, contre environ 4% pour le mass market. Les catégories les plus dynamiques? Les parfums de niche, les marques confidentielles et leurs eaux de parfum très concentrées, ainsi que les extraits.

Chanel N°5 © AFP

Même les jus plus « commerciaux » n’échappent pas à la hausse. En six ans, le parfum Chanel N°5 a vu son prix augmenter de 32%, Miss Dior de 29%, et La Vie est Belle de Lancôme affiche une hausse de 20%. Mais alors, pourquoi une telle augmentation ?

Matières premières, contexte géopolitique et réglementation strictes

La hausse des prix ne peut pas s’expliquer uniquement par l’augmentation du coût des matières premières, mais celles-ci jouent désormais un rôle bien plus central qu’il y a quelques années. Comme le rappelle Claire Lonvaud, fondatrice de PassionNez, groupe de formation et de conseil en développement de parfums basé à Grasse:

« Les prix des parfums explosent, et cela se ressent à tous les niveaux de la chaîne. C’est effarant. »

En amont, la pression est d’abord agricole et environnementale. En octobre 2023, Bloomberg rapportait que les cultivateurs de Grasse — centre névralgique de la parfumerie mondiale — faisaient face à des récoltes fortement dégradées après des épisodes de forte chaleur en Europe. Certaines fleurs emblématiques en parfumerie, comme la tubéreuse, ont été particulièrement touchées.

La Maison des Parfums, Paris © Photo par IAN LANGSDON

Cette fragilisation ne concerne pas uniquement le sud de la France. Sécheresses, inondations, tempêtes tropicales ou cyclones affectent désormais les grandes zones de production, de Madagascar à l’Inde, en passant par le Brésil, l’Indonésie ou la Chine. Les prix sont également sensibles au contexte géopolitique. Les droits de douane, tout comme la guerre en Ukraine, influent directement sur le coût des matières premières. À cette tension sur l’approvisionnement, s’ajoute un durcissement réglementaire sans précédent. Ces deux dernières années, la liste des allergènes à surveiller s’est allongée — on en compte aujourd’hui 82 — obligeant les marques à revoir en profondeur leurs formules.

« Certaines molécules sont désormais interdites. Cela impose aux marques des reformulations complètes, de nouveaux tests, parfois l’abandon d’ingrédients historiques! Chaque reformulation représente des mois de travail et des coûts importants », explique Claire Lonvaud.

Ce que le consommateur ne voit pas dans le prix

Contrairement à une idée reçue, le coût d’un parfum ne se joue pas uniquement dans le jus final. Comme l’explique Claire Lonvaud, « on parle beaucoup des matières premières naturelles, mais le synthétique est tout aussi essentiel en parfumerie. Les nouvelles molécules sont extrêmement coûteuses à développer: il faut les découvrir, les étudier, parfois les breveter. Leur synthèse repose elle-même sur des matières premières qu’il faut sécuriser. » Il faut garder en mémoire que le prix ne reflète pas toujours directement la qualité d’un parfum.

« C’est surtout le prestige et l’aura qui entrent en jeu et qui touchent émotionnellement un client. »

Par ailleurs, les marques indépendantes ou les plus petites structures ne bénéficient pas des économies d’échelle puisqu’elles produisent en petites quantités. Pour une maison qui ne produit que 1.000 flacons et trois références, il est donc nécessaire de fixer des tarifs plus élevés afin de garantir la rentabilité de chaque lancement.

Un parfum Chanel dans un supermarché lors du black friday, en France © MAGALI COHEN

Interrogée sur le prix final d’un parfum, Claire Lonvaud distingue plusieurs postes: la TVA, qui augmente mécaniquement avec le prix; la distribution, dont les marges avoisinent souvent les 50% ; et enfin la part de la marque, qui sert à financer la communication, les campagnes publicitaires, les égéries, les événements et l’ensemble du storytelling.

Dans un contexte général de hausse des prix, l’experte souligne l’engouement croissant des marques pour les petits formats comme les 30 ml, 50 ml et les formats voyage, de plus en plus plébiscités par les consommateurs. Selon Circana, les ventes unitaires de mini-parfums pour femmes ont ainsi progressé cinq fois plus vite que celles des autres formats.

Jusqu’où les consommateurs sont-ils prêts à payer?

Chez Houbigant, maison historique de la haute parfumerie française, la stratégie reste mesurée. Située au 62, rue François 1er, à deux pas des Champs-Élysées, cette maison fondée en 1775 est l’une des plus anciennes au monde. Elle propose des fragrances haut de gamme dont les prix se situent, en moyenne, entre 180 et 190 euros, tandis que seuls les extraits de parfum dépassent les 400 euros.

Une publicité archive de la Maison Houbigant © Maison Houbigant

Depuis le XVIIIᵉ siècle, la maison a parfumé des hommes qui ont marqué l’histoire, de Louis XVI à Napoléon, en passant par les tsars de Russie. Les archives rapportent ainsi qu’au cours de la campagne des Cent-Jours, Napoléon se serait arrêté à la boutique Houbigant pour remplir ses malles de parfums avant de reprendre sa marche vers le pouvoir.

« Chez nous, les prix sont restés stables: nous n’avons pas voulu suivre cette vague d’augmentations. Il faut être lucide, l’ensemble du luxe a exagéré sur les prix. Mais les consommateurs restent prêts à dépenser davantage lorsqu’ils tombent amoureux d’une fragrance », explique Gian Luca Perris, co-CEO de la maison Houbigant.

Parfum Tonka Sublime, Maison Houbigant © Maison Houbigant

Près de 80% des consommateurs se disaient prêts à payer plus cher pour un parfum qu’ils aiment vraiment et les réductions jouent un rôle secondaire. En effet, selon Circana, seuls 23% des acheteurs s’y déclarent sensibles.

Quand la parfumerie de niche cherche à déstabiliser plutôt qu’à séduire

Dans le segment des parfums de niche, certaines marques ne cherchent même plus à plaire. Elles cherchent à déstabiliser.

La parfumerie italienne Maqueda en est un exemple frappant. Fondée par un chimiste-parfumeur quasi mystique, la marque revendique une approche artisanale, expérimentale, presque ésotérique. Les créations naissent dans un laboratoire sombre, entre alchimie et introspection.

Le parfum Drool, vendu 250 euros les 30 ml, s’inspire… de la salive. Littéralement. Sur le site, on peux lire: Une « friction épidermique entre deux bouches ». D’autres créations reposent sur des algues fermentées, des levures isolées en laboratoire, ou des matières utilisées à très haute concentration — au point que la marque recommande parfois de les porter sur les vêtements. Ici, le parfum n’est plus un accessoire. C’est une expérience sensorielle totale, clivante, parfois inconfortable.

Et c’est précisément ce que recherchent certains consommateurs: se différencier dans un marché saturé. Pour beaucoup, cette promesse — aussi volatile soit-elle — vaut bien plusieurs centaines d’euros.

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