Les fêtes et temps forts de l’année, comme Noël, l’Épiphanie ou Pâques, ont tendance avec les années à arriver de plus en plus tôt dans les magasins. Mais comment l’expliquer? Décryptage.

Des décorations de Pâques à la vente au début du mois janvier… Non, vous avez bien lu et vous ne rêvez pas!

Le spécialiste de la consommation, Olivier Dauvers, a signalé il y a quelques jours sur ses réseaux sociaux la présence des premières décorations de Pâques (lapins, poules, oeufs etc.) dans les rayons d’un magasin Action.

« Désolé de vous interrompre, mais c’est une BREAKING NEWS [nouvelle de dernière minute]. Les lapins (de Pâques) et les œufs (de Pâques) sont bien arrivés chez Action », a-t-il ironisé sur X ce lundi 5 janvier.

Mais cet exemple est loin d’être un cas isolé. Dès le mois de septembre dernier, vous avez peut-être constaté qu’il y avait déjà des boules et autres guirlandes de Noël chez certaines enseignes.

De même, en novembre, quelques marques ont fait le choix de lancer leur galette des rois. À l’image de la « galette cookies » de Picard, qui a connu un immense succès grâce aux réseaux sociaux.

Si elle peut parfois surprendre par son timing de plus en plus tôt chaque année, cette stratégie est aujourd’hui devenue décisive pour de nombreuses enseignes.

Pourquoi les marques s’en saisissent-elles? Et quel est l’impact sur le comportement des consommateurs?

« Arriver les premiers »

Vendre des produits liés à une fête ou un temps fort commercial, bien en avance par rapport à l’échéance est une « tactique efficace » pour la simple et bonne raison qu’elle permet aux enseignes « de faire du chiffre le plus tôt possible », nous affirme Frank Rosenthal, consultant indépendant en marketing du commerce.

Au-delà du business, l’enjeu est de bien se positionner et de se démarquer face à la concurrence.

« Cette stratégie permet aux magasins d’arriver les premiers, d’emporter le marché et de ne pas laisser le champ libre aux concurrents, qui eux, pensent que c’est encore trop tôt, explique-t-il. L’objectif est clair, gagner tout ce qui est possible sur les autres. »

D’un point de vue pratique, la méthode permet également d’allonger la période de vente et une meilleure gestion des stocks, en évitant les pics de vente. Cela répond à des contraintes de production, certains produits étant fabriqués loin et très en amont, et à la peur de potentielles ruptures de stock particulièrement accentuées depuis le covid. Beaucoup de produits sont ainsi mis en vente dès la réception, ce qui assure une meilleure gestion de la problématique de stockage des articles en entrepôt.

Une intensification de la concurrence

On assiste donc à une course au « toujours plus tôt », pour faire face par ailleurs à l’intensification de la concurrence liée à la place grandissante prise par les plateformes de e-commerce et les marketplace, qui n’ont aucune contrainte de place contrairement aux magasins physiques.

Si les enseignes adoptent cette stratégie, c’est aussi parce qu’elles misent sur une logique de normalisation et un effet d’exposition répétée. À force de mettre les produits toujours plus tôt, cela deviendra habituel et moins choquant pour les consommateurs.

D’autre part, les marques s’appuient de plus en plus sur des données précises sur les comportements de leurs clients (grâce à des outils en ligne ou à l’intelligence artificielle). Grâce à cela, elles peuvent savoir précisément à partir de quelle période ils commencent à acheter.

Chaque année devient alors un test pour commencer encore un peu plus tôt, créant une mécanique favorable aux enseignes. Résultat des courses: les fêtes étant calées toujours plus tôt, mises bout à bout, elles permettent aux magasins de vendre presque en continu.

« Jouer sur ses atouts »

Pour autant, cette stratégie ne marche pas toujours systématiquement pour les enseignes, selon Frank Rosenthal. D’après lui, tout dépend de la période commerciale visée, mais aussi, et surtout, de la marque, son identité et « le sens qu’elle y met ».

Concernant la période, la tactique est d’autant plus pertinente à Noël. Et pour cause: « C’est un temps fort pour tout commerce. Il est précédé du Black Friday, qui connaît un engouement croissant des Français et s’allonge chaque année. Les marques ont tout intérêt à favoriser l’anticipation des achats de Noël », analyse-t-il.

Ensuite, « Pâques est un petit temps fort commercial, d’une à deux semaines », assure le spécialiste. A priori, il n’y aurait pas forcément d’intérêt à proposer des produits de l’évènement en avance. Néanmoins, c’est Action qui l’a fait « en jouant sur ses atouts ». Peut-être que si cela avait été un autre acteur, l’impact aurait été moindre.

« Bien joué, c’est ce qu’on appelle du bon opportunisme commercial. En proposant des produits de Pâques, l’enseigne a misé sur ce qui marche déjà: les prix bas et le renouvellement régulier de l’offre, qui colle très bien aux habitudes d’achats de ses clients. Ils se rendent en magasin en moyenne 10 fois par an et beaucoup réalisent des achats par impulsion, non prévus. Action peut aussi se le permettre grâce à son parc étendu de plus de 900 magasins », détaille-t-il.

Comme Pâques, l’Épiphanie est un temps commercial « plus court ». S’y prendre à l’avance, presque au croisement de Noël, est dans ce cas une stratégie risquée. Il faut alors être cohérent dans sa proposition. Ce qui a été le cas de Picard avec sa galette cookies.

« Lancer une galette mi-novembre peut être compliqué. Mais l’enseigne a réussi à apporter une différence et de la valeur, avec une recette inédite et un bon rapport qualité/prix. Si elle a pu se permettre d’avancer le timing, c’est grâce à son ADN, qui est le surgelé. Elle est aussi aujourd’hui devenue l’un des endroits où se rendre pour les temps forts de l’année », décrypte Frank Rosenthal.

Et les consommateurs?

Bien sûr, cette stratégie n’aurait pas la moindre existence sans les consommateurs. Le fait que les marques amplifient cette tactique encore plus tôt chaque année est une preuve de leur adhésion.

Mais alors, quel est l’impact de cette stratégie sur les clients? Selon le spécialiste en marketing du commerce, il existe différents profils.

D’abord, il y a « ceux qui sont très prudents et qui ont l’habitude de tout acheter à l’avance, et qui trouvent donc que la démarche est bonne. C’est une part très marginale ». De même pour ceux qui « pensent que ce n’est pas du tout le moment d’acheter et qu’ils ont largement le temps ».

La stratégie s’adresse finalement à « une très grande partie des consommateurs, environ 90%. Ils sont sans avis sur la question et ont besoin de stimulation, de voir le produit en magasin, d’un prix intéressant etc. », ajoute l’expert.

Elle répond à nombre de leurs problématiques: retirer une tâche de sa liste, différer les achats et donc répartir le budget sur une plus longue période, la peur de l’augmentation des prix en dernière minute et de ne pas trouver le bon produit ou encore la dimension de faire plaisir et de respecter un rituel.

Une des conséquences à tout cela, c’est probablement que tous ces temps forts perdent de leur caractère « exceptionnel » et commencent à se banaliser. Même si cette stratégie peut en agacer certains, tant que les consommateurs achètent, les magasins continueront voire pousseront la logique encore plus tôt.

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