Le Washington Post a mis la main sur des documents révélant la stratégie d’Instagram pour reconquérir les adolescents à une époque où le réseau social était pointé du doigt pour son impact sur leur santé mentale.

Un plan secret révélé au grand jour. Depuis quelques années, Instagram est accusé de nuire à la santé mentale des adolescents. Le réseau social de Meta a notamment été attaqué en justice par 44 États américains pour cette raison en octobre 2023. Il cherche depuis à prouver qu’il veut protéger les jeunes utilisateurs... tout en travaillant sur un autre projet dans l’ombre, comme le révèle le Washington Post.

Deux semaines après cette attaque en justice, le patron d’Instagram, Adam Mosseri, a en effet publié un mémo interne avec un objectif prioritaire pour ses employés: attirer davantage d’adolescents sur la plateforme.

« Dans le cadre de l’élaboration de vos projets 2024, je demande aux équipes commerciales de se concentrer sur deux axes principaux: 1) les adolescents, en particulier sur les marchés développés, et 2) Threads, et ce, dans cet ordre », a-t-il écrit début novembre 2023.

Un projet ambitieux

Lancé quelques mois plus tôt, en juillet 2023, Threads n’était ainsi pas la priorité pour Instagram. Et ce n’est toujours pas le cas aujourd’hui, car le mémo partagé par Adam Mosseri fait partie d’un projet pluriannuel de Meta d’attirer plus d’adolescents sur le réseau social et d’y augmenter leur activité, selon des documents rédigés entre 2023 et 2025, et que le Washington Post a pu consulter.

Si officiellement, les dirigeants de la maison mère se montraient confiants dans le succès de leurs réseaux sociaux, c’était une tout autre histoire en coulisses d’après ces derniers. Après des confinements bénéfiques pour Instagram, l’application a connu une perte de vitesse. Les adolescents étaient moins nombreux à s’y inscrire et la plateforme peinait à fidéliser ceux qui y étaient présents, en partie à cause de concurrents comme Tiktok.

Meta avait ainsi pour ambition d’enrayer ce déclin observé depuis des années sur les marchés développés d’ici fin 2024, de faire en sorte que les adolescents préfèrent Instagram à Tiktok d’ici 2026 et et faire du réseau social la première plateforme mondiale pour ces jeunes utilisateurs d’ici fin 2027.

Stratégies

C’est dans ce cadre que diverses stratégies ont été déployées en interne et en externe. Pour commencer, le groupe californien a installé ce qu’il appelait des « musées vivants » éphémères dans ses bureaux. Objectif: aider ses employés à mieux comprendre le mode de vie, les goûts culturels des adolescents. Une version comprenait par exemple l’emploi du temps typique d’un jeune dans différents pays, ainsi que le top 15 des comptes les plus populaires auprès de ces mineurs. Sur une autre figuraient des photos des lieux de rencontre préférés des adolescents, à savoir un fast-food et un centre commercial, ou encore des instructions pour prendre des selfies originaux et typiques de l’adolescence.

Alors que les jeunes utilisateurs avaient du mal à s’y faire des amis, Instagram a aussi ajusté son algorithme pour faciliter la recherche de connaissances et investit dans des campagnes marketing mettant en avant le fait qu’il pouvait les aider à rester en contact avec leurs amis. L’application a également lancé de nouvelles fonctions comme Notes (courts messages apparaissant pendant 24h au-dessus de la photo de profil de l’utilisateur) pour séduire les adolescents. Et elle a rencontré un certain succès auprès d’eux, mais cela n’était pas suffisant pour le réseau social, qui estimait que deux ou trois autres produits étaient nécessaires pour inverser le déclin. Instagram avait ainsi pour projet de lancer d’autres fonctions de ce type, d’améliorer les recommandations d’amis, mais aussi d’améliorer son contenu pour mieux rivaliser avec Tiktok.

Efforts insuffisants

Auprès du Wall Street Journal, Meta n’a pas contesté cette campagne, assurant que ces diverses initiatives n’étaient pas incompatibles avec ses efforts pour améliorer la sécurité sur sa plateforme. Attirer les adolescents sur Instagram n’est d’ailleurs qu’une première étape. Le géant américain considère en effet son réseau social comme une porte d’entrée pour ses autres plateformes.

« Ils pourraient commencer par Instagram, voire Messenger Kids, puis, une fois leurs études terminées, créer un compte Facebook. L’idée était de proposer différents services en fonction de l’étape de vie de chacun », a détaillé Sam Saliba, ancien responsable marketing pour Instagram.

L’entreprise n’a pourtant pas réussi à atteindre ses objectifs. En juin 2024, les adolescents étaient encore nombreux à associer le réseau social avec « la pression d’être parfait ». De plus, seulement 20% des adolescents n’utilisant pas le réseau social envisageaient de s’y inscrire. Face à ces efforts insuffisants – le nombre d’utilisateurs adolescents ayant encore baissé entre 2024 et 2025, Instagram a changé de stratégie… et de cible. Le réseau social a fait savoir ce primtemps qu’il allait aussi commencer à suivre les jeunes adultes afin d' »évaluer une évolution vers ce public en 2026″.

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