Le groupe Signet Jewelers, numéro un mondial de la distribution de diamants, amorce un virage stratégique majeur. Le détaillant de bijoux en diamants a en effet annoncé la fermeture d’une centaine de magasins, ainsi qu’un recentrage sur ses marques phares. Objectif pour le groupe américain? s’adapter à un marché bouleversé par la baisse du prix de l’or et des diamants, mais aussi par la montée en puissance des diamants de laboratoire.
Dans l’univers du luxe et de la joaillerie, certains noms sont immédiatement évocateurs… d’autres restent plus confidentiels. Signet Jewelers fait partie de cette deuxième catégorie et pourtant, il s’agit du plus grand détaillant de bijoux en diamants au monde.
Le groupe s’est construit comme un empire structuré autour de plusieurs enseignes majeures qui dominent les centres commerciaux nord‑américains et britanniques. Parmi ses marques principales, on retrouve Kay Jewelers, Zales ou encore Jared. À cela s’ajoutent des marques digitales comme Blue Nile et James Allen, ainsi que des enseignes internationales comme H. Samuel.
Le groupe s’est construit comme un empire structuré autour de plusieurs enseignes majeures qui dominent les centres commerciaux nord‑américains et britanniques. Parmi ses marques principales: Kay Jewelers, Zales ou encore Jared.
Avec plus de 2.600 points de vente exploités dans le monde, Signet s’est imposé comme le premier distributeur mondial de diamants, notamment grâce à un modèle fondé sur le volume, la standardisation et une clientèle de classe moyenne supérieure, très demandeuse de bagues de fiançailles. Un modèle qui est aujourd’hui remis en question.
Fermetures de magasins et recentrage sur quatre marques clés
Lors de l’annonce des résultats du quatrième trimestre 2026, le groupe coté en bourse a confirmé la fermeture d’environ cent magasins d’ici 2027, ainsi qu’une profonde réorganisation de son portefeuille de marques.
Bijoux Jared © Bijoux Jared
L’objectif est clair: simplifier, rationaliser et concentrer les ressources sur les enseignes les plus performantes. Signet a ainsi décidé de mettre l’accent sur quatre marques clés, à savoir Kay, Zales, Jared et Blue Nile, qui génèrent à elles seules près de 70 % de son chiffre d’affaires.
Dans le même temps, certaines activités seront absorbées ou abandonnées. Le site James Allen, pionnier de la vente de diamants en ligne, doit ainsi être fermé, et ses collections intégrées à l’écosystème de la marque Blue Nile sous forme de « collection exclusive ».
Boutique Rocksbox © Rocksbox
La marque Rocksbox, spécialisée dans la location de bijoux, sera quant à elle intégrée à Kay Jewelers au cours de l’exercice 2026.
Moins de magasins, mais des magasins mieux pensés
Au‑delà des marques, c’est aussi une véritable stratégie immobilière qui se joue. Les fermetures concerneront principalement les points de vente les moins performants, souvent situés dans des centres commerciaux en perte de vitesse, un phénomène structurel aux États‑Unis.
Autrefois symboles de la consommation américaine, ces malls sont en déclin depuis de nombreuses années, concurrencés notamment par le e‑commerce. Des milliers d’entre eux ont déjà fermé (plus de 9.000 en 2019) et la tendance ne cesse de s’accentuer.
Kay Jewelers © Kay Jewelers
Loin de tout désengagement retail, Signet prévoit parallèlement d’accélérer la modernisation de ses boutiques restantes et annonce qu’environ 10 % de son parc sera rénové, avec des concepts repensés pour améliorer l’expérience client. Un point capital à l’heure d’un luxe de plus en plus « expérientiel ».
Au cœur de cette réorganisation se joue également une révolution silencieuse mais profonde: celle des diamants de laboratoire.
Aux États‑Unis, près d’une bague de fiançailles sur deux vendue intègre un diamant de synthèse, et ce secteur représente désormais 20% du marché mondial. Moins chères et plus accessibles, ces pierres bouleversent l’économie traditionnelle du secteur.
Diamant naturel de 5,08 carats © Catawiki
La conséquence directe? les diamants naturels subissent une pression permanente sur leurs prix. Un diamant d’un carat de bonne qualité, qui se vendait autour de 8.000 dollars en 2007, se négocie aujourd’hui plutôt aux alentours de 5.000 dollars.
Plus inquiétant à long terme, la valeur perçue des diamants de synthèse tend vers zéro, ce qui contribue à dévaloriser l’ensemble du marché du diamant. Seules les pierres rares, de grande taille ou à forte singularité semblent résister à cette banalisation.
L’or sous tension: un autre défi pour les bijoutiers
Parallèlement, après des années de hausse spectaculaire, le cours de l’or a récemment subi une chute brutale, notamment dans le sillage des tensions géopolitiques au Moyen‑Orient.
Métal précieux traditionnellement considéré comme une valeur refuge, l’or a été massivement vendu par des investisseurs cherchant à couvrir d’autres pertes. Résultat: une baisse marquée, inhabituelle dans un contexte de crise. À noter que, depuis le début de la guerre en Iran, l’or accuse une baisse d’environ 15 %.
Pour les bijoutiers, cette volatilité complique fortement la gestion des coûts et des marges. Signet cherche donc à gagner en agilité dans cet environnement incertain. Le groupe mise sur sa taille, sa puissance logistique et sa capacité à ajuster rapidement ses prix et ses offres.
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