Délaissées par les citadins qui ne se déplacent plus en zone commerciale, et profitant de la vacance commerciale en centre-ville, de plus en plus de magasins décident de s’implanter au plus près des habitants. Mais elles doivent souvent revoir leur modèle.

À Toulouse, la galerie marchande Reflets Compans située dans le centre-ville a longtemps été l’exemple parfait du centre commercial raté. Des allées souvent désertes, des locaux commerciaux vides avec rideaux fermés, le tout dans un décor désuet hérité des années 80. Mais depuis peu elle renaît de ses cendres grâce à une enseigne qui s’y est implantée en septembre 2024: Action.

L’enseigne de déstockage hollandaise s’est installée là, suite au départ d’Habitat quelques mois plus tôt qui a libéré une cellule commerciale de 1.000 m², idéale pour un de ses magasins.

Action n’a pourtant jamais eu l’habitude de s’implanter dans de tels centres-villes. La quasi intégralité de ses 850 magasins de l’Hexagone se trouve dans une de ces zones commerciales de périphérie où chaque bâtiment ressemble à une boîte à chaussure. Avec à proximité les traditionnels IKEA, Decatlon, ou encore l’hypermarché Leclerc. Curieusement, un phénomène incite chacune de ces enseignes à venir s’installer aux cœurs des métropoles qu’elles avaient jusque-là délaissés.

Vacance commerciale en centre-ville, nouvelles opportunités

Pour Action, ce n’est encore qu’un début. Outre Toulouse, il n’y a encore qu’à Paris que le discounter est établi avec un premier magasin ouvert intra-muros en 2021, et trois autres depuis dont un à Bastille en août, le plus central.

Mais il y a de bonnes raisons de croire que cela va continuer. Dans chaque autre métropole la chaîne scrute les fermetures de commerces dont elle pourrait récupérer le local. Par exemple, LSA Conso rapportait récemment qu’elle s’était intéressée à un ancien magasin Habitat (encore) à Nantes.

Le phénomène de vacance commerciale pourrait pourtant être un repoussoir pour les enseignes de périphérie. Celle-ci a considérablement augmenté, et ce partout en France. D’après une enquête du Monde sur le sujet, le taux de vacance commerciale moyen dans dans les 390 villes de plus de 15.000 habitants est passé de 7,1 à 10,8% aujourd’hui.

IKEA arrive avec un nouveau concept

On pourrait croire que cela ne concerne que des villes petites ou moyennes. Mais non: à Lille ce taux est passé de 6,7 à 12,1% en dix ans. De 10,7 à 13,5% à Marseille. Même Paris où il a augmenté de 3,6% en 2015 à 7,9% aujourd’hui, n’est pas épargné. Mais à en croire Philippe Goetzmann, expert de la consommation et du commerce à la tête d’un cabinet de conseil spécialisé, la vacance commerciale est plutôt un moteur.

« La disparition d’enseignes traditionnelles de centre-ville incite celles de la périphérie à s’y installer. Mais ces dernières doivent particulièrement réfléchir à leur stratégie car elles ne peuvent pas proposer dans 500 m² ce qu’elles vendent sur parfois plus de 10.000 m² hors des villes », relève-t-il.

Cela, IKEA par exemple l’a très bien compris. À partir de 2020 l’entreprise suédoise d’ameublement a commencé à ouvrir ses « ateliers de conception ». Des petits espaces où on ne vient pas chercher des meubles, mais seulement des conseils pour concevoir sa future cuisine ou son futur salon. Et cela marche plutôt bien: l’enseigne en a ouvert à Bordeaux, Nice, Besançon, Toulouse et bien sûr Paris.

Dans la capitale IKEA a également ouvert deux magasins mais avec une offre particulièrement réduite. Par exemple dans celui situé rue de Rivoli ouvert depuis 2021, vous ne trouverez que de la décoration et des petits ustensiles. Ce choix de ne proposer qu’un échatillon de sa gamme a également été fait par Decathlon avec son concept « Decathlon City ».

L’essor du magasin modèle réduit

Aujourd’hui on retrouve ce type de magasin, modèle réduit de celui de périphérie, dans une dizaine de centres-villes. Lyon, Montpellier, Annecy, Bordeaux, Nantes, Lille… Mais en vous y rendant, n’espérez pas trouver des accessoires pour les sports collectifs, des tentes de camping ou des raquettes de tennis. La plupart de ces magasins ne se sont focalisés que sur trois axes: le fitness, le running et la mobilité urbaine (vélo et trottinette).

Il est d’autant plus intéressant de constater qu’avant d’opter pour ce modèle, l’enseigne d’articles de sport et de loisirs s’est un peu cherchée. Les Lillois se souviennent sûrement du concept de magasin « Décat' » expérimenté dans les années 2010. Un premier mini-format urbain ne proposant que des articles basiques uniquement de la marque Decathlon, moins vendeur. Et qui a finalement disparu pour laisser libre cours au développement de Decathlon City.

« Être en centre-ville, cela demande d’être extrêmement pertinent dans ce que l’on va proposer, pour coller aux attentes des consommateurs qui se trouvent dans la zone. Avoir une offre plus léchée, répondant à des besoins spécifiques », synthétise Philippe Goetzmann.

Précisément ce qu’ont fait Decathlon et IKEA donc. Mais on peut également citer les exemples d’enseignes de bricolage comme Castorama (à Lille) ou Weldom (Mulhouse, Angers) qui attirent des clients en leur proposant des services plus spécifiques. On y vient moins pour acheter une perceuse que pour reproduire une clé ou acheter des ampoules.

Venir s’installer en ville est périlleux

Il faut dire que venir s’installer en centre-ville est périlleux pour ces enseignes. Si les traditionnelles enseignes de centre-ville comme celles de l’habillement ferment, c’est précisément car les cœurs de ville souffrent d’une moindre fréquentation.

Philippe Goetzmann note qu’il y a d’un côté les habitants du centre, « qui font leurs courses sur leur téléphone puis se font livrer« , et fréquentent donc moins les commerces qui les entourent. De l’autre il y a les banlieusards, qui achètent aussi beaucoup en ligne mais qui apprécient également venir faire du shopping en ville. Sauf que beaucoup s’y rendent en voiture. Et pour le spécialiste du commerce, « les entraves à la circulation dans la plupart des villes jouent un rôle sur ce délaissement des centres ».

Les cœurs de ville sont donc des marchés de plus en plus délicats. Mais restent d’importants marchés tout de même, là où les concentrations de population sont les plus importantes. Une autre dynamique pousse ces grandes enseignes à franchir le périphérique: ces habitants des centres-villes viennent moins chez elles. L’idée est donc de capter une nouvelle clientèle.

Et pour Philippe Goetzmann, la raison n’est pas que liée à l’essor du commerce en ligne. Elle est aussi démographique et sociologique. En effet selon lui, aller faire des courses dans une grande zone commerciale de banlieue, « c’est une activité de famille ».

Moins de familles, donc moins de fréquentation des hyper

Or l’expert de la consommation relève qu’il y a de moins en moins de familles. Les ménages des centres-villes sont de plus en plus des simples couples ou des célibataires. C’est effectivement une réalité: les Français veulent moins d’enfants. Et cela met donc en péril la fameuse sortie du samedi, où après avoir déjeuné au Buffalo Grill, on va acheter ses vêtements chez Kiabi, son électroménager chez Boulanger…

« Lorsque l’on est seul, on raccourcit sa logistique de courses. C’es-à-dire qu’on va chercher à faire ses achats au plus près. Or, si on ne va plus dans la grande zone commerciale avec le grand hypermarché, ce sont eux qui viendront à nous », prédit Philippe Goetzmann.

Nous sommes donc en plein dans ce phénomène qui ne devrait pas cesser de s’accentuer. Autre enseigne caractéristique des périphéries et qui était jusque-là quasi inexistante en centre-ville: Leclerc.

L’enseigne de grande distribution compte déjà quelques magasins « Leclerc Express » dans certaines villes. Mais d’après LSA Conso, elle devrait particulièrement mettre l’accent sur ce format de magasin de proximité dans un avenir proche. D’ici les prochaines années, leur nombre pourrait atteindre 1.200, contre 112 seulement actuellement.

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